A mediados del siglo pasado, surgió en Estados Unidos en el ámbito de la economía la teoría de la elección racional, dicha teoría señala que los individuos van siempre a maximizar sus decisiones en función del costo-beneficio, minimizando al máximo los riesgos, esto es, que los individuos tienden a priorizar decisiones que les beneficien frente a decisiones que los perjudiquen.

Sin embargo, aunque suena muy atractiva esta teoría, la realidad es que no resulta muy aplicable en el complejo entramado de decisiones políticas, donde debemos considerar intereses ideológicos, de partido o personales; por ejemplo, “cuando enfrenta varios cursos de acción la gente suela hacer lo que cree que es probable que tenga mejor resultado general.” (Elster, 1995)

Y en este sentido, la teoría de la elección racional deja de ser operable en un ambiente tan complejo como lo es una campaña política. Deberíamos esperar a los albores del siglo XXI para que la neurociencia nos brindara luz sobre nuestra capacidad de elección.

¿Cómo toma decisiones el ser humano?

Cuando debemos tomar una decisión la neurociencia nos dice que hay una parte de nuestro cerebro que ve lo positivo (por expresarlo en términos simples), esa parte se le conoce como el sistema de recompensa; la otra parte de la ecuación es aquel que ve lo negativo y que llamaremos como el sistema de aversión a la perdida.

La toma de decisiones en el ser humano es un equilibrio, un toma y daca entre el sistema de recompensa y el sistema de aversión a la perdida. Debido a que el cerebro es hasta el momento la estructura más compleja del universo conocido, si estimulamos más la parte del SÍ, se esta estimulando la parte del sistema de recompensa, es decir, se estimula la parte de la decisión de compra de cierto producto o votar por determinado candidato.

En el otro lado, si se estimula más la parte del NO, se esta estimulando el sistema de la aversión a la perdida y por consecuencia, no comprar, no votar, no arriesgarnos.

Sistema de recompensa, es el sistema del SÍ
Sistema de aversión a la perdida, es el sistema del NO.

Lo más destacable de este equilibrio es que:

1. Participan una gran cantidad de decisiones no solo racionales, sino también emocionales; y
2. Estas estructuras de decisión racional-emocional se pueden influenciar o manipular.

Una mayor activación del sistema de recompensa cerebral llevará a tomar decisiones encaminadas a obtener dicha recompensa. Por ello, si queremos que voten por nuestro candidato, debemos enfocarnos en activar el sistema de recompensa en el electorado y bloquearles el sistema de aversión a la perdida.

De manera opuesta con el candidato contrario, debemos enfocarnos en activar en el electorado el sistema de aversión a la perdida y bloquearles el sistema de recompensa en función del candidato opuesto. De esta forma, es como funcionan en nuestro cerebro las campañas de contraste.

Esta demostrado que el ser humano no soporta la perdida, prefiere no arriesgar para no perder que arriesgar para ganar, nuestra aversión a la perdida nos hace preferir quedarnos con lo poco que tenemos, que arriesgarnos a ganar, aunque estadísticamente hablando, el arriesgarse produce mejores resultados que no hacer nada. Dice el refrán es preferible malo conocido que bueno por conocer.

Comunicadores somos y en el camino andamos.

Referencias

Elster, Jon. Racionalidad y mecanismos cognitivos. Paidós, 1995. p. 45.