Como en toda película documental al iniciar aparece la leyenda “basada en hechos reales” y Brexit: The Uncivil War no es la excepción, esta cinta representa la campaña de 2016 que llevó a más de la mitad de los británicos a votar en favor de salir de la Unión Europea (UE).

También al iniciar se especifica que algunos aspectos del diálogo, personajes y escenas han sido adaptados con propósitos narrativos, después de todo ¿qué sería de una película sin un poco o mucho de drama?

En este sentido, guardadas las debidas proporciones; este escrito no se centra en el análisis del fenómeno histórico del Brexit, sino de las lecciones de comunicación política que podemos extraer de esta película documental.

El primer elemento señalado por Benedict Cumberbatch en el papel de Dominic Cummings el estratega detrás de la campaña “Vote Leave”:

Lección 1. ¿Cómo cambiar el curso de la historia? Acaba con la creencia popular

Revisar, estudiar y aprender de los verdaderos agitadores de Europa: Napoleon, Otto Von Bizmarck, Alejandro Magno; de Sócrates, Sun Tzu o el presidente Mao obtendremos la sabiduría.

Cuando se sugiere evaluar el mensaje con grupos de enfoque, el protagonista responde que ya lo ha estado haciendo, en este punto, es importante resaltar que los grupos de enfoque se desarrollan en el hábitat natural o cotidiano de los sujetos a investigar, la película muestra al protagonista en bares y tabernas, bebiendo, jugando billar y preguntando a las personas con quienes convive en ese entorno sus opiniones sobre diversos temas políticos, económicos e internacionales; los grupos de enfoque se llevan a cabo en lugares cotidianos de las personas y no en oficinas o en ambientes ajenos a su realidad, es más parecido a un estudio etnográfico; algo como un grupo de enfoque etnográfico.

De esta observación-participante se obtienen los valores, intereses, miedos y aspiraciones de las personas, concluyendo que “la gente se siente marginada, ignorada y enfadada” y “no confían en las instituciones”.

Lección 2. Fundamentos para ganar una elección

1. El primero de los fundamentos para ganar una elección: El Mensaje

Se debe tener disciplina en el mensaje y este debe ser digerible, claro y simple; y debe repetirse, una y otra y otra vez. Mientras en la película se va elaborando esta lluvia de ideas a través de un mapa conceptual, se toman en cuenta los sesgos cognitivos de la gente y de qué manera influyen la formación de una “opinión” sobre diversos temas.

¿Cuál es el mensaje? Advierte que no solo debe ser un eslogan ni una consigna, el mensaje debe contener una emoción, debemos tener un eslogan que capture la emoción, lo cual es fundamental.

2. El segundo de los fundamentos: La Emoción

¿Cuál es la emoción que engloba ese mensaje? ¿cómo traducir ese resentimiento de la gente en una emoción que sea altamente resonante con un gran número de personas? ¿a quién le hablamos con nuestro mensaje? Lo importante es que esos marginados, ignorados y enfadados con el establishment hagan suyo el mensaje.

¿Cómo lograr eso? El protagonista lo presenta con la siguiente analogía: “Hay una energía escondida en lo profundo de la tierra, acumulándose, gimiendo, quejándose; esperando salir, ser liberada. Solo hay que saber dónde están y empezar a excavar; abrir el poso y liberar la presión. Hay que liberar esa energía de esos pozos de resentimiento a toda esta presión, a todo este resentimiento, que se va acumulando por mucho tiempo y ha sido ignorado.” Lo anterior, hace alusión a aspectos enterrados de la psique colectiva que están ahí, listos para ser liberados.

De esta manera, el mensaje debe identificar y conectar con su emoción, que la gente pueda verbalizar y dejar salir. Encontrar la clave para dejar salir la presión y el resentimiento social hará el resto, de esta manera el mensaje resonará con mucha mayor fuerza.

3. Tercero de los fundamentos: El eslogan

Una vez encontrada la emoción que englobará el mensaje, procedemos a construir el eslogan, teniendo en cuenta los tres elementos de un mensaje: digerible, claro y simple.

Y este sería Take Back Control (Recupera el Control) #TakeControl, haciendo alusión a ese sentimiento de posesión y perdida, retomar el control, significaba que los británicos volverían a ser dueños de su destino, recuperar el control englobaba la emoción de resentimiento e ira por haber perdido eso que se tenía y se quiere de vuelta.

Lección número 3: Decisiones basadas en Ciencia y Datos

Cuando se encuentran explorando la viabilidad del mensaje: Tomar Control (Take Control), algunos integrantes del war room, sugieren ponerlo a consideración de los miembros del partido y congresistas, la respuesta del protagonista es tajante, “No los necesitamos, basaremos nuestras decisiones en ciencia y datos, sin importar, que vayamos en contra del pensamiento político tradicional.”

Recordemos que la primera lección es “acabar con la creencia popular” y más adelante lo expresa así: “No se trata de izquierda o de derecha, sino de los viejo contra lo nuevo”. Y esto resulta importante porque estamos presenciando un cambio de paradigma no solo de la comunicación política y de la forma de hacer campañas, sino un cambio que afectará a todos los sistemas políticos electorales del mundo.

En este punto, lo importante consiste en tomar decisiones basadas en análisis estadísticos y algorítmicos, centrándose en construir un sistema digital que proporcione evidencia empírica para entender quiénes son los votantes y que quieren oír. El objetivo es hackear el sistema político, reprogramarlo para que funcione a favor de salir de la UE.

Lección número 4: Desarrollar una amplia coalición de votantes.

Primero la segmentación del electorado, una tercera parte votará por la permanencia en la UE, otra tercera parte votará por la salida y el último tercio está indeciso, la estrategia es apuntar a los indecisos y persuadir su intención de voto o en su defecto convencerlos de votar por la salida.

La ciencia de datos y psicología entran en escena a través de las compañías AggregatedIQ y Cambrige Analytica. Cuando el protagonista se reúne con el CEO de AggregatedIQ, éste le explica que su empresa usa algoritmos sofisticados para microfocalizar conductualmente (microtargeting) a la población en campañas políticas. Si bien esto puede no sonar nuevo en 2022, recordemos que esto sucedió en 2016.

El microtargeting o microfocalización conductual consiste en la gestión de enormes cantidades de datos (big data), en los cuales se buscan patrones comunes mediante criterios de selección que consideran inclinaciones, intereses, preocupaciones, situación socio económica, nivel educacional, edad, etc., con el objeto de crear segmentaciones del conjunto total. (Wikipedia)

Las personas de cada uno de estos subconjuntos serán las destinatarias de mensajes diseñados a su medida, con un alto grado de personalización, logrando así un incremento en el impacto y la respuesta esperada. (Wikipedia)

En la película se explica que los algoritmos aprenden de nuestro comportamiento, nuestros estados psicológicos, incluso estados de ánimo y así el sistema puede hacer predicciones, por lo cual se forman patrones de comportamiento y se hacen coincidir conductas con otras personas similares a nosotros. Y de esta manera se pueden diseñar y distribuir miles de anuncios focalizados que varían en función de quién los reciba.

Sin embargo, si bien este uso de la tecnología a través del microtargeting resulta fundamental, la verdadera joya de la corona fue tener la capacidad de localizar a todas aquellas personas que están fuera del radar y que no votan. ¿Recuerdan lo que les comenté arriba de los pozos de resentimiento? Estas personas que están fuera del radar son los verdaderos pozos de resentimiento, personas que no o nunca han votado, personas que no creen y que están enojadas con el sistema político y sus instituciones.

Personas que han sido ignoradas, marginadas y relegadas de las bases de datos de votantes regulares, y a pesar de ello, ahí están y solo necesitan de un mensaje resonante, alguien que les tienda la mano y vaya por ellos; para que esa presión empiece a salir y moverse.

Se habla de manera simple en torno a que las campañas de permanencia o salida del Reino Unido de la UE tuvieron el enfrentamiento entre una campaña centrada en la razón o en la emoción, del combate entre los números vs sentimientos, de enfrentar hechos vs miedos; sin embargo, el factor diferenciador fue la construcción de esa maquinaria tecnológica digital que pudo identificar donde estaban esos votantes resentidos; conocer la emoción que debía englobar el mensaje y dirigir los mensajes hacia sus sentimientos, miedos y deseos más profundos.

Si bien, la realidad resulta mucho más compleja de lo que una película puede ofrecer, y de los eventos que se suscitaron después en torno al uso y aplicación de las empresas tecnológicas que realizaron el microtargeting para enviar más de 1 billón de anuncios personalizados a la población y los problemas derivados de este tipo de estrategias; estas son las lecciones que hemos extraído de Brexit: The Uncivil War.

Comunicadores somos y en el camino andamos.

Referencias

Haynes. T. (Director). 2018. Brexit: The Uncivil War (Película Documental). Channel 4.

Microtargeting. https://es.wikipedia.org/wiki/Microtargeting